La segmentation marketing : une étape obligatoire

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Identifier la cible est un premier pas dans votre stratégie mais encore faut-il bien l’identifier pour définir un positionnement cohérent ! Pour un marché donné il est rare que les consommateurs manifestent une identité totale de goût, d’opinions et de comportement. Il est également rare qu’une entreprise cherche à s’adresser à l’ensemble d’un marché et à satisfaire la totalité des consommateurs qui le composent. Dans la majorité des cas, elle va sélectionner une ou plusieurs parties de ce marché afin de proposer à chacune d’elles, une offre commerciale adaptée.

La segmentation est essentielle non seulement pour éviter de perdre de l’argent en investissant sur la mauvaise cible, mais surtout de mieux répondre aux attentes de vos clients, trouver de nouvelles opportunités de marché : pour développer de nouvelles sources de croissances sur ces marchés distincts et concentrer vos moyens sur une partie du marché : vous ne pouvez pas répondre à toutes les demandes de tous les clients, alors concentrez-vous sur les segments les plus intéressants pour vous !

A)   Mais qu’est-ce que « segmenter » ?

Segmenter est le découpage d’un marché en sous-ensembles distincts et homogènes de consommateurs ou de clients, en fonction d’un ou plusieurs critères capables d’expliquer des différences de comportement. Chaque sous-groupe de clients constitue un segment de marché. Un segment de marché est un groupe de clients qui partagent les mêmes attentes face au produit. Chaque segment identifié doit répondre à des critères d’efficacité stratégique.

B)    Les variables de segmentation

Les variables d’identification

Le recours à ces variables est très fréquent car elles sont relativement faciles à mettre en œuvre.

  • Les variables socio-démographiques : âge, sexe, statut familiale, taille du foyer

  • Les variables socio-économiques : CSP ou niveau d’étude

  • Les variables de localisation géographique : lieu de résidence, milieu urbain ou rural, du type du climat ou encore la taille de l’agglomération.
    Ex : les fabricants de couche jetable pour bébé segmentent leur marché en fonction de l’âge du bébé, le poids et même du sexe des enfants.
    Ex2 : le marché des montres, des produits d’hygiène ou encore du vêtement sont segmentés à partir de variables démographiques.
    Ex3 : le revenu est une variable souvent utilisé pour la segmentation du M automobile

Les variables psychographiques

Utilisent les traits de caractère du consommateur. L’objectif étant d’établir une relation entre le comportement des consommateurs et leur personnalité. Ce type de segmentation est moins utilisé que le précédent car ses variables sont difficiles à connaître et à mesurer.

Les variables comportementales

Ici la segmentation est basée sur le comportement d’achat et consommation des personnes. Parmi ces variables, on peut citer l’utilisation ou non du produit, le taux d’utilisation. Les quantités consommées, les lieux d’achat, le mode de consommation ou encore le degré de fidélité. Ex : le conditionnement des produits influencé par le mode de cons

Les variables relatives aux avantages recherchés

On parle de segmentation par avantages recherchés. Ex : un producteur automobile peut segmenter son marché en fonction des avantages recherchés par les consommateurs comme le confort, la puissance, le design, la sécurité ou encore l’économie d’énergie.

Il est tout à fait possible d’utiliser simultanément l’ensemble de ces variables pour découper un marché.

C) Les stratégies possibles

La stratégie indifférenciée

La PME ignore les segments et considère que le marché est homogène. Elle propose un produit standard à l’ensemble des clients. Cette stratégie de contre-segmentation 
peu coûteuse permet de réaliser des économies d’échelle. Cependant, les concurrents peuvent menacer l’entreprise en vendant des produits ciblés répondant aux besoins spécifiques de la clientèle.

La stratégie différenciée

La PME se positionne sur les différents segments du marché et propose à chacun des produits spécifiques. L’intérêt est de satisfaire pleinement tous les segments de clientèle, de pénétrer le marché et d’accroître le chiffre d’affaires. Le risque est d’augmenter l’ensemble des dépenses (coûts de recherche, de production…) sans certitude de rentabilité. Cette stratégie n’est pas forcément la plus rentable mais elle confère à la PME un positionnement concurrentiel qui permet de la distinguer, dans l’esprit des acheteurs, des autres offreurs.

La stratégie concentrée

L’entreprise choisit de se positionner sur un segment et de s’y consacrer en se spécialisant. Elle acquiert ainsi une bonne image de savoir-faire et une forte notoriété. Cette stratégie convient parfaitement aux PME qui, grâce à la maîtrise de leur métier, sont aptes à commercialiser des produits spécifiques, souvent techniques. Le risque est de ne pas avoir de position de repli quand le marché n’est plus rentable ou qu’il devient fortement concurrentiel.

La stratégie sur mesure

La PME personnalise le produit selon les attentes du client.

Lorsque l’on procède à une segmentation, il faut choisir avec soin les variables à utiliser. Les variables centrées sur les besoins sont les plus pertinentes mais aussi les moins opérationnelles. Lorsqu’il n’est pas possible d’utiliser des variables opérationnelles pour identifier un segment, il faut utiliser des variables d’identification claires afin de garantir une segmentation pertinente.